要說廣告中用性暗示，這幾年我們可真是開了眼界。什么“他好我也好”，“做女人挺好”，什么“感覺一浪高過一浪” “你想知道（ 清）親嘴的味道嗎”。說廣告人下流那說明你根本不懂廣告。因為廣告的本質(zhì)是引起關(guān)注和挑動消費者潛在的欲望。還有就是道德底線問題�！吧T廣告”應(yīng)該說是個雷區(qū)，不同的國度有不一樣的敏感度。“食色，性也。"我們老祖宗的話具有世界性，人類對"性"問題，特別有興趣，弗羅伊德他老人家不是把人類的一切活動都跟“性”扯上了關(guān)系嗎？很多廣告人，非常愿意以女性暴露的肢體來表現(xiàn)廣告產(chǎn)品內(nèi)容，當(dāng)然這種做法是否恰當(dāng)，得依據(jù)暴露程度和一個國家的風(fēng)俗習(xí)慣來定。據(jù)調(diào)查，日本雜志內(nèi)容有55%描寫"性"，可見在日本對性感廣告的鉗制力度比較小。美國先前也不行，在人們公開飲酒30年之后，廣告大師David·奧格威才最先把女人飲酒的畫面寫在廣告上。信奉伊斯蘭教的國家，對廣告性感的表現(xiàn)，比防竊國者還厲害，在沙特阿拉伯，曾有一幅軟性飲料廣告，出現(xiàn)一個意猶未盡的小女孩舔嘴的鏡頭，就被有關(guān)部門認(rèn)定為淫穢廣告而遭遇"下崗"。
中國人越來越“色”
在中國，我們對“色”的尺度的把握卻是一步步踮著腳走過來的。道德的標(biāo)準(zhǔn)隨時代而變化。80年代你寫封情書給你的同桌就可能被學(xué)校開除，而現(xiàn)在，初中生談戀愛勾肩搭背你也見怪不怪。三年前，“做女人挺好”、“豐韻才是真的美”的美乳霜廣告一度甚囂塵上，關(guān)于這幾則廣告創(chuàng)意的道德標(biāo)準(zhǔn)也一直在吵吵鬧鬧，不過，最后還是承認(rèn)了它們在廣告創(chuàng)意界的地位：優(yōu)雅、含蓄、心態(tài)健康，即使在叫賣的是這樣一種隱私的產(chǎn)品�！斑@是個最好的時代，也是個最壞的時代”。嘿嘿！狄更斯同志的老俗話。因為如今盡管主流文化遮遮掩掩，亞文化真是開放得要命。大多數(shù)人對“色文化”不止是不羞澀，而是趨之若騖�？匆豢丛S多城市娛樂場所流行的“色”小品就可窺一斑。所以你的廣告不“色”點，還真有點不能“與時俱進(jìn)”。關(guān)鍵是你要“色”得有技巧，“色”得不要太露骨讓監(jiān)管部門咔嚓掉，“色”不要讓眾多“老夫子”暴跳如雷口誅筆伐。作為一個營銷界人士，我認(rèn)為“越界不越界”唯一的標(biāo)準(zhǔn)是國家相關(guān)部門的審查，而不是有沒有“老夫子”在叫罵。怕的是叫罵的人多了，監(jiān)管部門出于輿論的壓力而把你咔嚓。南昌的那個“我要高巢”就是個例子。類似的例子還有很多。
拍得象A片的冰淇淋廣告
最近的一則國外冰淇淋電視廣告，又讓我們開了一次“色”眼。整個廣告讓你感覺象個A片，充滿誘惑，但你還就是挑不出它多少毛病。廣告的情節(jié)是這樣的：一雙玉手在男人背上按摩，接著出現(xiàn)端莊的女按摩師；很舒服的聲音；一個野性迷離的女人吃巧克力脆皮雪糕，雪糕只露出一點，強調(diào)的是女人的陶醉神情；露出整只雪糕，廣告詞響起。廣告設(shè)計者充分利用了剪接、暗示的伎倆，大概是拍色情片出身的吧。要說老外的“色”藝就是高，畢竟人家比我們早開放那么多年。里面的那只雪糕，嘿嘿！你不仔細(xì)看還以為那美女在抱著一個男人的家伙在啃呢！其實，老外們設(shè)計產(chǎn)品時候恐怕就是照那家伙設(shè)計的。記得上大學(xué)時性壓抑的男生們在一塊就討論過女生為什么喜歡吃香蕉的問題，想不到這一類問題還充滿市場營銷的玄機呢！
“色”廣告如果做得好，效果自然奇佳，但“色”廣告的風(fēng)險也不能不防�！熬烤谷绾稳プ�，才能既達(dá)到促銷效果，又避免道德上的爭議、損害品牌形象，有效控制風(fēng)險度，是廣告人使出這一殺手锏之前應(yīng)仔細(xì)思考的問題�！�
別超出受眾心理的接受度
前面說過，即使這是個開放的年代，你也要把握分寸�！吧睆V告要達(dá)到既吸引受眾“眼球”，又不引起受眾的反感，關(guān)鍵在于其性感成分不能超出廣告受眾所能接受的“度”。這個度決定于廣告受眾價值觀、文化、信仰、經(jīng)歷、民族、教育程度等諸多因素，所以不同的受眾目標(biāo)，這個度可能都不相同。比如老年用品的廣告，由于針對的對象一般思想比較傳統(tǒng)和保守，“色”元素使用起來也一定要相對保守。對于少年兒童的廣告，由于該類受眾分辨是非能力較差，世界觀又未成形，因此也顯然不適合使用“色”廣告。而廣告如果訴諸的是比較前衛(wèi)的時尚青年，由于他們比較樂于接受新鮮事物，對另類文化的包容性又比較強，“色”一點就“色”一點啦！
別脫離產(chǎn)品特征
“色”廣告必須與產(chǎn)品特征構(gòu)成聯(lián)系。別搔首弄姿了半天，還不知道你在賣什么！前面說到的匯仁腎寶的那個“他好我也好”就非常棒！看起來是俗了點，但給人的床第之事的聯(lián)想和腎寶的功能結(jié)合得非常緊密。后來匯仁腎寶換的那個“腎好生活才能更好”就差了點。而如果與產(chǎn)品特征沒有無關(guān)聯(lián)的話，產(chǎn)生的效果要么遭人詬病，要么廣告受眾只注意到“色”而忘記了廣告中的產(chǎn)品。如一種日本的錄音機廣告，生硬地以兩個裸體姑娘表現(xiàn)，與產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及，自然達(dá)不到什么促銷的效果�！�
當(dāng)然這個規(guī)則并非金科玉律，因為一些與性感原本沒有聯(lián)系的產(chǎn)品，借助廣告人的創(chuàng)意，也能通過性感元素傳遞廣告信息，從而建立間接的聯(lián)系，達(dá)到很好的效果。象金正的那個“蘋果熟了”。
總結(jié)一下，就是廣告該“色”就得“色”，不該“色”別亂“色”。
劉志江，北京亞太博宇公司品牌策劃部首席顧問。專注于本土品牌策略研究與本土營銷策略研究。多年來，先后擔(dān)任國內(nèi)大型企業(yè)的營銷經(jīng)理，某著名民企的營銷顧問，某著名4A廣告公司策劃總監(jiān)。曾為清華同方、中糧集團(tuán)、匯源果汁、富亞涂料等上百家國內(nèi)大中型企業(yè)提供服務(wù)。歡迎交流。電子郵箱：lzjd7168@sohu.com